Дальше перечисления словесных заготовок практически никто не идет (за исключением разве что специалистов по Теории Решения Изобретательских Задач с их весьма прикольной компьютерной программой, да вириан с их алгоритмами составления эффективных текстов).
Но может так оно и лучше - начинающему незачем заморачиваться теорией, поэтому без углубления в дебри лингвистики приведем 10 базовых схем, которые чаще всего используются при составлении заголовков и которые вы можете применять в своих целях.
Если вам потребуется расширить заголовочный кругозор, то соответствующие ресурсы вы найдете без труда.
Практиковать их лучше всего так: берете по очереди каждую из них и придумываете под свои задачи как минимум 5 собственных заголовков.
Это, во-первых, раскрутит ваш креатив, а, во-вторых, позволит провести сплит-тест на предмет того - какой заголовок работает лучше...
Основные заголовочные формулы таковы:
Прямое утверждение:
"Лучший шоколад, который вы когда-нибудь пробовали!"
"5 рублей за минуту разговора с кем угодно в мире!"
Как правило в этом случае вы просто сообщаете своим заголовком самую характерную для вашего предложения выгоду или просто указываете на сильный плюс вашего предложения.
Вопрос:
"Кто из вас хочет получить 10000 баксов за неделю работы?"
Вопросы моментально включают эффект "внутреннего диалога" и поэтому широко применяются в копирайтинге.
Кроме того, они, как правило, содержат в себе особую скрытую инструкцию, именуемую
пресуппозицией , которая имеет характер внушения и о которой мы поговорим чуть ниже.
Заголовок типа "Как..."
"Как превратить ваши скучные будни в набитый деньгами кошелек..."
"Как быстро и легко сделать себе харакири."
Это один из самых частых приемов. Он похож на предыдущий, но работает чуть более прицельно и кроме того содержит в себе как правило определенное количество так называемых "шпилевых" слов, стимулирующих эмоциональную реакцию при чтении.
Этот тип заголовков обычно показывает читателю некую идеальную картину конкретного результата, что выражается словами "легко", "быстро" и так далее.
Директива
"Это ваша дверь к успеху - откройте ее!"
"Подпишитесь на нашу рассылку и узнайте - как увеличить размер бюста за 12 дней!"
В Рунете такой тип заголовков лучше всего маскировать юмором, ибо прямые команды тут проходят плоховато в силу специфики большинства публики, к хорошему позитивному контролю не привыкшей.
Подразумеваемая выгода
"7 гарантированных способов успешно продавать в Интернет"
"Сексуальные ноги всего за пять минут несложных двухнедельных упражнений".
В таких заголовках вы четко формулируете утрированные плюсы вашего предложения, делая упор на самые ходовые "кнопки" типа легкости, быстроты и так далее.
Гарантия
"Если вы не заработаете 500 баксов в ближайшие пару недель - я лично выплачу вам 200 баксов наличкой!"
"Книга "Искусство Убеждения" гарантированно улучшит ваши способности к ведению переговоров"
Это тоже достаточно частый прием, хотя заголовки с обещанием выплаты денег - это весьма рискованный шаг :).
Однако любая, менее категоричная гарантия безопасности и надежности, вполне может применяться для целей копирайтинга - лишь бы это не звучало чересчур понтовато - в Рунете за такое могут выстебать :)
Большой дисконт
"100 лучших фильмов всего за два бакса!
Указание на дисконт всегда имеет успех - такова людская природа.
Однако этим типом заголовков не следует злоупотреблять, если вы намерены показать свой бренд солидным.
Используйте дисконтны только по уважительному поводу - типа праздничных акций - иначе ваши продукты не станут выглядеть ценными.
Персонализация.
Есть специальный софт, который помогает вам подогнать свой текст под конкретную личность, получая в итоге такое:
Вася, действуй быстрее - твой персональный дисконт истекает 29-го декабря!"
"Именно таким образом, Николай, ты можешь стать гением копирайтинга всего за 21 день!"
Если правильно выстроить свой текст с учетом этой специфики, то эффект воздействия повышается.
Причина
"7 причин для того, чтобы посетить наш сайт в ближайшие три дня"
"Именно таким образом этот шампунь и прикончит вашу перхоть!"
Этот тип заголовков весьма мощный, поскольку указание на причину - это очень сильный мотиватор сделать что-то.
Панчер
Панчер - это короткий, сильный заголовок - обычно тизерного (дразнящего характера) с неполной информацией:
"А что если." "Вот ни фига себе!"
Аффинити
Аффинити - это теплое отношение+персонализация.
Наверняка, в Сети вам какие-то сайты кажутся более теплыми, уютными и дружелюбными, нежели остальные, не так ли?
Некоторые сайты похожи на уютное кафе, другие - на грязный, публичный общепит или на холодный, дорогостоящий кабак, способный отпугнуть кого- угодно.
Мне почему-то думается, что вы заинтересованы в том, чтобы восприниматься душевно и тепло, а посему - вот пара советов по внесению аффинити в ваш текст:
Персонализация.
Лучший копирайтинг вовлекает читателя в процесс чтения - выбивая его из позиции отстраненного равнодушного наблюдателя.
Это может оказаться сложной задачей, так как это по сути равносильно попытке выдернуть зрителей футбольного матча с трибун на поле :)
Такое может достигаться разными приемами.
Прежде всего, вам необходимо научится писать в разговорном стиле - чем дружелюбнее, тем лучше.
Профессионалы советуют при этом употреблять местоимение "вы" примерно в два раза чаще, чем "я" или "мы" - но я, если честно, считаю, что это уже излишне механичный подход.
Главное, чтобы вы себя не шибко выпячивали (лучше относиться к себе с веселой самокритикой), а читателя не слишком придавливали бы и обесценивали - тогда количество тех или иных метоимений роли не играет.
Использование сокращенных и разговорных речевых форм.
Если не впадать в крайности, то на неформальность вашего текста сильно влияет наличие в нем таких, например, разговорных форм как "Че?" "Ни фига себе" - и других им подобных.
Повторяю - в крайности впадать не стоит - любой перекос в сторону фамильярности, вульгарности или панибратства - вашему тексту только навредит.
Блюдо должно содержать специи, но одни только специи есть никто не станет.
Пишите так, как говорят люди - но не перегибайте палку.
Если уж вы пишете слово "бабло" вместо "деньги" - то, плиз, не в ста процентах всех случаев.
Картинки для ума
Самым важным навыком для копирайтера является умение создавать в уме потенциального клиента целые фильмы - цепи переходящих одна в другую умственных картинок, которые и управляют нашим поведением в повседневной жизни.
По иронии судьбы как раз полное избавление ума от таких картинок переносит человека в по-настоящему живой и реальный мир, однако такие технологии доступны не всем - обычный обыватель похож на одинокого зрителя огромного кинозала, в котором на всех стенах демонстрируется 24 часа в сутки всю жизнь какая-нибудь пурга.
Рекламщики, пиарщики, политики, религиозные деятели, писатели - просто вносят в этот репертуар свою посильную лепту.
Чем более живописно вы можете исполнять свои описания, тем более сильным копирайтером вы являетесь.
Большинство населения Земли действует всю свою жизнь на основе "иноопределения" - их поступки и поведение являются следствием глубинных мотивационных механизмов, которые по своей сути им самим не принадлежат - это продукт внешнего вмешательства.
Такое поведение основано на схеме: Стимул-Реакция и приводит к автоматическим реакциям - причем абсолютно буквальным.
Когда наш мозг получает информацию от органов чувств - то с ее обработкой обычно проблем не возникает - если вам наступили на ногу - вы действуете логично и моментально.
А вот когда наш ум сталкивается с необходимостью обработать слова или абстрактные образы - тут начинаются всякие разности.
Если вы, например, слышите слово "вода", то моментально понимаете его смысл - так называемый "денотат" - само значение слова, его концепт.
Однако вслед за этим вы влетаете в картинку "воды" и у вас начинает подниматься определенный эмоциональный опыт, связанный с этим словом - то есть все чувственные ассоциации - вкусовые, зрительные, слуховые, контекстуальные и так далее.
Это - коннотат - эмоциональное, ассоциативное значение слова, которым и должен уметь рулить копирайтер, поскольку логика ничего не продает.
Тут есть одна маленькая тонкость, которая должна учитываться всеми копирайтерами, которые работают в Рунете.
Ваш текст должен ориентироваться на эмоциональную компоненту - на правое полушарие, но это не должно быть сделано ЯВНО - граждане постсовка настолько недоверчивы, что вместо них с окружающим миром общаются их внутренние сторожа - контуры, которые на слишком большую образность накладывают запрет.
Если вы когда-нибудь общались с большими начальниками или с мелкими чиновниками то понимаете о чем идет речь - шуток и поэзии такие люди не понимают - им это кажется «водой» и пустой болтовней - у них не все в порядке с психикой - она очень зажата и такие люди вечно боятся, что их кто-то сможет контролировать.
Наш ум не только позволяет нам сочинять картинки, но и затаскивает нас в них, заставляя жить там и переживать различные чувства с ними связанные - тем более яркие, чем талантливее копирайтер и чем он лучше владеет своим ремеслом и родным языком.
Я не стану приводить тут стандартного описания процесса нарезания острым ножом и судорожного жевания спелого, ярко желтого, сочного и свирепо кислого лимона - вы наверняка встречали это описание в различных вариациях - незачем проводить этот мучительный эксперимент еще раз...
Если вы умеете сочинять такие же тексты для своих продуктов, то дальше вам изучать нечего - вы уже гений :)
Однако одно дело - продавать лимоны и совсем другое - менеджемент, у которого отнюдь не так все просто и очевидно с коннотацией и ассоциациями - тут при описании слюна непрерывной струей не течет - в опыте большинства людей таких ассоциаций не имеется - поэтому копирайтеру важно уметь позиционировать это понятие таким образом, чтобы связать его с тем, что такое слюнотечение вызывает - например с сексом или другими важными кнопками человеческой реакции.
Однако и в этом случае, чтобы понять само слово "менеджмент", вы мысленно и неосознано проделали сейчас большую работу - пройдя через вереницу картинок и внутренних фильмов.
Ум вообще устроен весьма прикольно - всякие мудрые абстракции он понимает с трудом (они предназначены для другой составной части нашей личности, но эта часть у большинства людей дрыхнет беспробудно под одеялом из картинок ума) - и считает их пустым сотрясанием воздуха.
Кроме того, ум не понимает слов "нет" и "не" - поэтому всякие фразы типа "представьте, что у вас не болит нога" - он абсолютно не просекает.
Посему каждый вменяемый родитель знает, что говорить своему чаду: "Не мастурбируй!" - чревато совершенно противоложными последствиями.
Точно так же 10 библейских заповедей, являются по сути призывом к абсолютно противоположным действиям - так что нефиг удивляться греховности этого мира :) .
Ученые доказали, что каждый раз, когда вы видите (или представляете) перед глазами живописную картинку, вы вовлекаетесь в нее - и это увеличивает вашу покупательскую активность.
Я недавно видел в Сети грамотное использование этого принципа, когда название сайта точненько ( с помощью так называемой мем-ассоциации) привязали к возгласу, который мы произносим, когда у нас из пальца берут кровь - да еще и соответствующую анимированную картинку изобразили. :)
Вам нужно насыщать свой текст мощными, вибрирующими, активными словами и избегать всякой тусклятины.
Тут на помощь опять-таки приходит знание родного языка, в котором соответствующих инструментов - огромное количество - метафоры, аналогии, стори- теллинг (рассказывание баек и историй), а также стандартные маркетинговые техники: кейс-стади, отзывы - и так далее.
0 коммент.:
Отправить комментарий